Interview

Annemiek Bourgonje- van Klaveren

Freelance employer branding specialist

Annemiek Bourgonje -van Klaveren (36) woont in het mooie Huizen met man Benjamin en dochter Sophie en zoontje Louis. Met haar ruime ervaring op het gebied van employer branding én marketing voorziet zij organisaties en bedrijven van advies om talent aan te trekken en te behouden. Haar carrière begon in loondienst met marketingrollen bij bekende retailers zoals Gant en G-Star, vervolgens bij Reed Business en Dynniq. Daarna werd zij gedetacheerd via YOBZ bij DPA en Elevation Group. Sinds half 2023 is zij helemaal zelfstandig met haar bedrijf ‘Unlimited Stories’.

Kun je ons wat meer vertellen over je achtergrond en ervaring op het gebied van employer branding?

Meer dan tien jaar geleden ben ik gestart als Marketing Manager bij The Fashion Concept Group (GANT), vervolgens heb ik de overstap gemaakt naar G-Star als Global Media Planner/Buyer. Ik wilde graag buiten de retail kijken en ben toen aan de slag gegaan bij Reed Business Information als Senior Digital Campaign Manager, daarna bij SDU en vervolgens bij Dynniq als Marketing & Communication Specialist. Daarna heb ik de overstap gemaakt naar een detacheringsorganisatie van waaruit ik werd gedetacheerd bij DPA professionals en Elevation Group als Employer Branding Specialist. Dat beviel me zo goed dat ik begin dit jaar de stap heb gewaagd naar volledige zelfstandigheid en ik nu interim opdrachten vervul vanuit mijn eigen onderneming: Unlimited Stories (www.unlimitedstories.nl). Als marketeer was ik voornamelijk bezig met de branding van het bedrijf en het merk en niet zozeer met de propositie voor medewerkers. Bij Dynniq werd ik betrokken bij een arbeidsmarktcampagne, waarbij ik de vraag stelde: waarom moeten medewerkers bij ons komen werken? Vanuit de business kwam hier geen duidelijk antwoord op en werd mij daar gevraagd een goed verhaal van te maken. Doordat ik daarmee aan de slag ben gegaan, merkte ik dat ik meer plezier en energie kreeg van mijn werk. Mijn hart gaat sneller kloppen van employer branding. In het vakgebied kan ik nog steeds mijn marketingkennis toepassen maar met een focus op de menselijke kant.

Wat trok je aan tot het vakgebied van employer branding?

Door de ervaring die ik nu had opgedaan binnen employer branding wist ik dat ik niet meer terug wilde naar enkel marketing werkzaamheden. Ik ben om me heen gaan kijken en kwam toen uit bij detacheringsorganisatie YOBZ die mij kon bemiddelen naar verschillende interim opdrachten binnen employer branding. Het detacheren bleek een super goede manier om te proberen of dat iets voor mij was en of ik dat écht leuk vond. Ik ben in dat jaar enorm gegroeid als professional. Ik kreeg de ruimte mezelf te ontwikkelen, leerde veel van de opdrachten en bouwde een eigen netwerk op.

Wat betekent employer branding voor jou? Jouw definitie?

Employer branding is wat mij betreft een breed begrip en niet enkel gericht op arbeidsmarktcommunicatie. Voor mij is employer branding het hele spectrum van aantrekken, behouden en ontwikkelen van talent. Het is belangrijk om hier een goed fundament voor neer te zetten en dat door te trekken ook na dat medewerkers in dienst zijn getreden. Welk DNA wil jij binnen je bedrijf? Daar hebben veel bedrijven (nog) niet over nagedacht, terwijl er juist heel veel kansen liggen. Denk aan een de onboarding, doe je dat de eerste 90 dagen van het dienstverband of het gehele eerste jaar? Wat heb je te bieden als werkgever? Wat zijn de ontwikkelmogelijkheden, wanneer zijn er contactmomenten of events om medewerkers zich verbonden te laten voelen? Als je duurzaam aan je employer brand wilt werken is dit een voortdurende cyclus. Als je het onderdeel laat zijn van je bedrijfsstrategie dan haal je er op veel manieren content uit die je in kan zetten voor je employer brand.

Wat is het allerleukste aan jouw vakgebied?

Het allerleukste aan mijn vak is dat je met mensen te maken hebt. Hoe raak je een specifieke doelgroep? Welk verhaal wil een werkgever vertellen? En hoe maak je daar vervolgens een mooi verhaal van? En vervolgens, als medewerkers bij een organisatie werken hoe blijf je helder communiceren en hoe ziet een goede, passende onboarding er dan uit? Het doel is het creëren van ambassadeurs binnen een organisatie, zij zijn de beste mond-tot-mond reclame die er bestaat. Graag beantwoord ik vraagstukken zoals: wat voor werkgever willen we zijn? En wat vooral niet? Welke mensen passen daarbij en welke niet? Soms moet je je als werkgever in de spiegel durven aankijken en keuzes kunnen maken.

Waarom heb jij de overstap gemaakt naar freelance?

Ik had een enorme kriebel om dit te gaan doen: de volledige zelfstandigheid, het zelf keuzes kunnen maken en het zelf bepalen waar ik tijd in investeer. Geen toestemming hoeven vragen en telkens weer nieuwe, interessante opdrachten! Half september ga ik weer een nieuwe opdracht opstarten bij de Volksbank, hier in de rol van Employer Branding Specialist a.i. Mijn opdracht daar zal bestaan uit onder andere: contentcreatie (i.s.m. een bureau) een deel copywriting, kijken naar het internal engagement en vanuit daar kijken naar interne verhalen: zijn de interne waardes op orde? Matcht de cultuur met die waardes? Hier heb je meerdere afdelingen voor nodig en werkt dat goed samen? In de rol van Employer Branding Specialist heb je te maken met veel stakeholders. Je zet mensen aan om het zelf te gaan doen in de toekomst. Ik kan ze handvatten geven en ben de verteller van het interne verhaal. Daar komt ook de naam van mijn bedrijf vandaan: Unlimited Stories. Het gaat om de verhalen die je écht raken, dat is de kunst!

Waarom is employer branding zo belangrijk voor werkgevers en organisaties?

Als je investeert in employer branding als werkgever, dan zie je daar op de langere termijn duidelijke positieve gevolgen van in de ROI. Je creëert er loyaliteit mee. Werkgevers dienen hier het belang van in te zien, door te investeren in tijd, aandacht en geld zie je positieve resultaten terug op het gebied van: nieuwe medewerkers, refferal recruitment, lager ziekteverzuim en meer continuïteit omdat medewerkers langer bij je blijven werken óf juist weer terugkomen. Kortgezegd: het maakt je werkgeversmerk aantrekkelijker.

Kun je een voorbeeld delen van een employer branding project waar je trots op bent?

Bij Dynniq ben ik destijds begonnen met alles op te zetten op het gebied van employer branding. We zijn gestart met de waardes, waarom werken mensen hier? En dat vertalen. Ik kreeg daar ook terug van medewerkers dat dat verhaal klopt, het raakt en precies is hoe het voelt. Ik ben trots op een project als ik heb gevangen in een campagne wat medewerkers voelen én raakt. De medewerkers voelen zich dan gezien en dit vertaalt zich vervolgens in meer hires, minder ziekteverzuim en meer continuïteit.

Welke methoden gebruik je om het huidige imago van een werkgever binnen een organisatie te analyseren?

Als interimmer heb ik niet één bepaalde methode. Ik start altijd in eerste instantie met het interviewen van medewerkers. Wat leeft er in de organisatie en wat voelt men? Vervolgens ga ik het gesprek aan met marketing, HR & management. Wat denken jullie? En dan maak ik een analyse: wat vinden de medewerkers, marketing, HR en management en waar zitten de overeenkomsten en de afwijkingen? Daar leg ik een externe analyse naast. Al mijn interim opdrachten hebben een duidelijk doel: bij DPA hebben we content gemaakt voor een specifieke doelgroep. Wat mist er? En dan kijk ik naar de wensen vanuit de doelgroep en het bedrijf. Wat is er al wel en wat nog niet? Daarmee ga ik vervolgens aan de slag.

Welke kanalen en platformen benut je het liefst om een werkgeversmerk te promoten?

Het begint met een goede werken-bij site. Dat combineren met een duidelijke social media strategie. Met een gedegen strategie en goede content vullen we een funnel wat zorgt voor continuïteit. Afhankelijk van de doelgroep, wensen en natuurlijk het budget gaan we adverteren, zetten we online campagnes op zoals bijvoorbeeld met MrWork (www.mrwork.nl).

Hoe meet je de effectiviteit van een employer branding campagne?

Online campagnes zijn goed geschikt voor het meten van de effectiviteit. Met Google Analytics (GA4) kunnen we bijvoorbeeld het aantal sollicitanten tracken. Daarvoor dien je je data wel goed op orde te hebben en er dient een goede koppeling te zijn met de werken-bij site en het ATS (Applicant Tracking System). Zolang de data goed ingeregeld is, kunnen we daar veel uithalen en van leren.

Hoe integreer je diversiteit, inclusie en gelijkheid in een employer branding strategie?

Diversiteit, inclusie en gelijkheid spelen zéker een rol, maar het is lastig te bepalen welke behoefte er is vanuit de arbeidsmarkt en deze te vertalen naar de best passende employer branding strategie. Natuurlijk houden we rekening met verhoudingen, samenstellingen van teams en of het aansluit bij de waardes van een bedrijf. Hier moet je van tevoren goed over nadenken, niets in hokjes stoppen en open staan voor iedereen voor gelijke kansen.

Kun je tips geven over hoe organisaties een authentiek werkgeversmerk kunnen opbouwen en communiceren?

Ga eerst kijken wat er als wel is, waar sta je voor en wie ben je? Schrijf dat allemaal op. Heb je waardes? Passen ze echt bij wie je bent? Besteed daar tijd en energie aan. Wijd er een workshop aan en huur een specialist op dit gebied daarvoor in.

Welke trends en ontwikkelingen zie je momenteel in het vakgebied van employer branding?

Wat ik tegenwoordig wel tegenkom en is overgewaaid vanuit andere branches en vakgebieden: de guerrilla acties, maar je ziet ook gekke tekenbonussen of aanbreng fee’s. Het is interessant om de trends te volgen, ik moet toevoegen dat ik wel eens vernieuwing mis in het vakgebied. Daarom is het leuk om met vakgenoten te sparren en naar andere branches te kijken. Zo kan je out-of-the box blijven denken. Wie dat heel goed kan, is Marco Dalmeijer, ik vind hem altijd erg inspirerend en creatief. Zo heeft hij voor Just Eat Takeaway gave acties bedacht. Ik heb ook bewondering voor hoe een bedrijf als Equalture (www.equalture.com) een naam voor zichzelf maakt als het gaat om non-biased hiring. Deze manier van werven brengt veel discussie met zich mee en dat vind ik alleen maar mooi en goed.

Wat zijn enkele van de grootste lessen die je hebt geleerd tijdens je carrière als employer branding specialist?

De grootste lessen die ik heb geleerd zijn wel dat elke afdeling zijn eigen belang heeft, dus houdt daar goed rekening mee. Soms ben ik als Employer Branding Specialist een soort van mediator. Als er terughoudendheid is ten opzichte van de plannen of mensen het nut er niet van in zien, probeer ik altijd te achterhalen wat daar de reden van is. Vaak is het goed om er net iets meer tijd daarvoor te nemen. Nog een belangrijke les voor succes: begin klein en als dat een succes is, pak het dan vervolgens groter aan. Mensen moeten het eerst ervaren en zien dat het succesvol is, voordat je het echt groot kunt aanpakken. Kijk wat jij wel kunt doen en maak dát tot een succes!